On n'assure pas une croyance

Le réflexe est compréhensible. Tout ce qui a de la valeur et qui peut être détruit appelle une assurance, et la réputation coche les deux cases avec une brutalité nouvelle. Un dirigeant voit dans son nom un capital, il constate qu'une rumeur peut l'entamer plus vite qu'un incendie ne consume un entrepôt, et il cherche logiquement à transférer ce risque comme il transfère les autres. Des courtiers proposent des couvertures qui portent le mot réputation dans leur intitulé, des assureurs y répondent, un marché existe. Et pourtant, à y regarder de près, ce marché n'assure jamais tout à fait ce qu'il prétend assurer, et cet écart ne se comblera pas avec l'âge du marché, parce qu'il tient à la nature de ce qu'on assure.

Voici la thèse. La réputation est le seul actif dont toute la valeur réside dans la croyance d'autrui, et c'est précisément pour cela qu'elle résiste à l'assurance à la racine. L'assurance a besoin d'une perte extérieure et objective, quelque chose qui existe indépendamment de ce qu'on en pense. La réputation n'a aucune existence en dehors de l'opinion, elle est ce qu'on pense de vous, si bien que la perte se produit dans la tête des clients et des journalistes, et nulle part ailleurs. On n'indemnise pas une croyance. Ce que le marché vend sous le nom d'assurance de réputation ne couvre jamais la réputation, seulement ses ombres mesurables.

Pourquoi on assure un immeuble et non une opinion

La comparaison la plus éclairante est celle de l'immeuble. On peut assurer un bâtiment parce qu'il existe en dehors de tout regard, ses murs tiennent debout que l'on y pense ou non, et son dommage se constate, se mesure, se chiffre. La réputation est l'exact contraire, elle n'a pas de murs, elle n'existe que dans la tête des autres, et sa valeur est faite de la seule confiance qu'on lui accorde. Détruire un immeuble, c'est modifier le monde physique. Détruire une réputation, c'est modifier une croyance partagée, et une croyance ne se répare pas comme on rebâtit un mur, elle ne revient pas parce qu'un chèque a été signé.

De cette différence découle tout le reste. La perte de réputation n'a pas de contour net, on ne sait pas dire où elle commence ni où elle s'arrête, ni combien exactement elle a coûté, car elle se confond avec l'humeur mouvante d'un public. Elle est aussi réflexive, l'annonce même qu'une réputation a été atteinte peut l'atteindre davantage, de sorte que mesurer le dommage participe parfois du dommage. Un actif dont on ne peut fixer ni la valeur avant le sinistre, ni la perte après, ni les bornes pendant, est un actif que l'assurance ne peut pas saisir, parce que l'assurance vit de chiffres et que la réputation vit de jugements.

Il y a même, sous cette impossibilité, un problème de propriété. Un actif ne s'assure que si l'on en détient le titre, or nul ne possède sa réputation. Elle n'apparaît guère au bilan qu'enfouie dans la survaleur d'une acquisition, et elle réside en réalité dans l'esprit de millions de gens qui ne vous doivent rien, clients, salariés, journalistes, anonymes, et qui peuvent la modifier sans votre accord. Vous êtes le sujet de votre réputation, vous n'en êtes pas le propriétaire, et l'on n'assure pas un bien dont le titre appartient à la foule. C'est une valeur que vous comptez parmi vos richesses mais que vous ne détenez pas, logée chez autrui, et cette dissociation entre celui qui subit la perte et ceux qui la décident n'a aucun équivalent dans les branches classiques.

Ce que le marché couvre vraiment

Il faut alors regarder ce que ces contrats couvrent réellement, car ils existent et ils paient. Ce qu'ils indemnisent n'est jamais la réputation elle-même, c'est la traînée chiffrable qu'elle laisse en tombant, la perte de chiffre d'affaires consécutive à un scandale, le coût d'une cellule de crise, les honoraires des agences de communication mobilisées pour éteindre l'incendie, parfois la chute d'un cours de bourse rapportée à un événement précis. Autrement dit, le marché a renoncé sans le dire à assurer l'actif, et il assure à la place ses conséquences comptables, ce qui est une manière élégante d'avouer que l'objet lui échappe.

Cet aveu se lit dans la structure même des garanties. Pour verser quoi que ce soit, l'assureur a besoin d'un déclencheur objectif, un seuil de couverture médiatique franchi, une baisse de sentiment mesurée par un indice, une variation de revenu attribuable. Il paramètre le contrat sur une ombre parce qu'il ne peut pas le paramétrer sur la chose. C'est la logique du paramétrique appliquée à un actif immatériel, et elle en hérite tous les défauts déjà connus, un risque de base béant entre l'indice retenu et le tort réellement subi, un versement qui peut tomber quand la réputation n'a pas bougé, ou rester muet quand elle s'est effondrée sans que l'indicateur choisi ne réagisse. On mesure une fumée en espérant qu'elle dise le feu.

Une comparaison achève d'éclairer la frontière. On assure sans peine les frais d'un procès en diffamation, et cette assurance-là fonctionne très bien, parce qu'elle porte non sur la réputation mais sur un fait objectif, une déclaration précise, fausse, publiée, dont un tribunal appréciera le caractère fautif et fixera les dommages. Il existe un juge, une norme, un chiffre. La diffamation est un tort borné, adjugeable, tarifable, tout ce que la réputation n'est pas. Assurer le procès, c'est assurer une chose du monde, assurer la réputation, ce serait assurer l'humeur du monde, et c'est précisément là que passe la ligne entre l'assurable et l'inassurable, entre le tort que l'on prouve et l'opinion que l'on subit.

Le risque que l'on se fait à soi-même

La réputation résiste encore à l'assurance pour une raison plus profonde, elle est endogène, elle dépend de celui-là même qui voudrait s'en protéger. Un immeuble brûle par accident, une réputation se perd le plus souvent par conduite, elle se gagne et se démérite, elle est le reflet accumulé de ce que l'on a fait. Assurer une réputation, ce serait donc assurer quelqu'un contre son propre comportement, ce qui heurte de plein fouet le principe de l'aléa moral. Pire, la couverture pourrait aggraver le risque qu'elle prétend porter, car une firme qui se sait protégée des retombées de ses fautes peut se surveiller un peu moins, et l'assurance deviendrait alors une prime à l'imprudence réputationnelle.

À cette endogénéité s'ajoute la réflexivité du dommage. La réputation ne se perd pas seulement par l'événement déclencheur, elle se perd aussi par la réaction à l'événement, et cette réaction, l'assuré la contrôle en partie. Une crise bien gérée limite la casse, une crise mal gérée la démultiplie, si bien que l'ampleur du sinistre dépend de la compétence de la victime autant que de la gravité des faits. L'assureur se retrouverait à souscrire non pas un péril extérieur, mais le caractère et l'habileté de son assuré, et aucun actuaire ne tarife le sang-froid d'un dirigeant devant les caméras. Il y a là un cercle que nul contrat ne referme, le sinistre est en partie fabriqué par celui qu'il frappe, et le déclenchement même de la garantie, en signalant l'ampleur du mal, peut approfondir la plaie qu'il devait soigner.

Le feu qui va plus vite que la vérité

Tout cela existait avant, mais une accélération récente a rendu le problème béant. Les réseaux sociaux ont fait de la réputation un actif à la fois plus précieux et infiniment plus fragile, en écrasant l'échelle du temps. Ce qui se bâtissait en décennies peut se défaire en heures, et le rythme de la destruction n'a plus aucun rapport avec celui de la construction. L'assurance, qui suppose des sinistres assez lents pour être constatés, expertisés, provisionnés, se trouve devant un péril qui a consommé l'essentiel de ses effets avant même qu'un dossier ne s'ouvre.

Plus troublant encore, le dommage réputationnel s'est détaché de la vérité. Une accusation fausse mais virale abîme autant, parfois davantage, qu'une accusation fondée, car le public ne réagit pas aux faits mais à ce qu'il en perçoit, et la rectification arrive toujours après que l'opinion s'est formée. La réputation est ainsi devenue un risque rapide, corrélé, indifférent au vrai, trois propriétés qui sont autant de poisons pour l'assurabilité. Rapide, il déjoue la temporalité de l'expertise. Corrélé, car une indignation peut frapper tout un secteur d'un coup, il ramène le spectre du sinistre simultané. Indifférent au vrai, il rend la notion même de fait générateur incertaine, puisque le déclencheur peut être un mensonge que nul tribunal n'a encore démenti.

La note que donne la foule

La réputation est, au fond, un score comportemental d'un genre particulier, à ceci près que c'est la foule qui vous note, et non l'assureur. Là où la tarification comportementale confie à un capteur le soin de traduire votre conduite en prime, la réputation confie à l'opinion le soin de traduire votre conduite en valeur, et le verdict de l'opinion est plus rapide, plus arbitraire, moins révisable qu'aucun algorithme d'assureur. On mesurait, dans le cas comportemental, le danger d'un jugement continu rendu par une boîte opaque. La réputation est le même jugement continu, rendu par une boîte plus opaque encore, l'esprit collectif, que nul ne peut auditer et dont nul ne connaît la formule.

Ce jugement peut en outre frapper tout un secteur à la fois. Qu'un scandale éclate chez un acteur, et le soupçon se répand aux voisins, un incident de blanchiment écologique entache la branche entière, une fraude découverte chez l'un fait douter de tous. La réputation ramène ainsi le spectre du risque simultané rencontré face à la pandémie, une cause commune, ici l'indignation, qui corrèle d'un coup des pertes que l'on croyait indépendantes. Un assureur qui aurait cru diversifier en couvrant la réputation de vingt firmes d'un même secteur découvrirait, le jour d'un scandale sectoriel, qu'il ne tenait qu'une seule police. L'ombre que l'assurance de réputation prétend couvrir n'est donc pas seulement floue, elle est aussi contagieuse.

Ces indices sur lesquels reposent les contrats ont enfin le défaut d'être manipulables. Le volume médiatique se gonfle, le sentiment se fabrique, une campagne coordonnée peut faire franchir un seuil de déclenchement sans qu'aucun tort réel n'ait eu lieu, ou au contraire noyer un vrai scandale sous un bruit favorable. Le déclencheur d'une garantie de réputation peut ainsi être produit à dessein, ce qui ouvre la porte à une fraude d'un type nouveau, non plus exagérer un sinistre survenu, mais fabriquer le signal qui commande le paiement. On ne bâtit pas une assurance solide sur une mesure que l'assuré, ou son adversaire, peut mettre en scène.

Gérer ce qu'on ne peut transférer

De cette inassurabilité découle un déplacement instructif. Puisque l'on ne peut transférer le risque de réputation, on en revient à le réduire, et le marché qui prospère autour de la réputation vend de la prévention, veille des signaux faibles, préparation des cellules de crise, entraînement des dirigeants à la prise de parole, cartographie des vulnérabilités. Là où l'assurance classique promet de réparer après coup, la réputation impose de travailler en amont, parce qu'après coup il est déjà trop tard, la croyance a basculé et aucun chèque ne la fait revenir. On retrouve, inversé, un enseignement croisé plus tôt, quand un risque échappe au transfert, toute la valeur se réfugie dans la prévention et dans la vitesse de réaction.

Il y a une ironie finale à méditer. L'assureur est lui-même l'une des entreprises dont la réputation est le capital le plus vital, car il vend une promesse, et une promesse ne vaut que par la confiance accordée à celui qui la porte. Un assureur dont la réputation vacille, dont on soupçonne qu'il ne paiera pas, perd l'essentiel de ce qui fait son métier bien avant de perdre un procès. Ainsi celui à qui l'on demande d'assurer la réputation des autres tient lui-même son existence d'un actif qu'il ne saurait s'assurer à lui-même. La réputation est le sol sur lequel toute l'assurance est bâtie, et l'on ne s'assure pas contre l'effondrement du sol qui vous porte.

Un actif que l'on n'a pas le droit de sauver

Reste la question qui donne à ce numéro sa pointe. Et si la réputation devait rester inassurable, non par un défaut du marché, mais par une nécessité sociale ? La réputation ne sert pas seulement celui qui la possède, elle sert tous les autres, car elle est l'un des plus vieux mécanismes de discipline dont dispose une société sans avoir à recourir au droit. Nous tenons nos engagements en partie parce que les trahir coûte notre nom, nous soignons notre conduite parce que le regard des autres a un prix. Une réputation ne discipline les comportements que tant qu'elle est réellement en jeu, tant qu'elle peut être perdue.

Assurer pleinement la réputation, ce serait donc éteindre ce qui la rend utile. Une firme parfaitement couverte contre le déshonneur n'aurait plus rien à craindre du déshonneur, et le nom cesserait de garantir la conduite. On retrouve ici, transposé, le paradoxe rencontré face à la tarification comportementale, un risque que l'on annule cesse de discipliner celui qui le portait, et la protection parfaite détruit la fonction sociale du péril. La réputation appartient à cette famille rare de risques qu'une société a intérêt à laisser peser, parce que c'est leur menace même qui produit l'ordre. Ici, l'inassurabilité marque une frontière, et le marché a raison de ne pas la franchir.

Voilà pourquoi la réputation restera, pour l'essentiel, hors de portée de l'assurance, et pourquoi c'est sans doute une bonne nouvelle. On peut assurer le coût de répondre au verdict de la foule, on ne peut pas assurer contre le verdict lui-même, et il serait dangereux de le pouvoir. Le nom d'une entreprise est le jugement accumulé de tous ceux qui traitent avec elle, et ce jugement ne se rachète pas, il se mérite, il se perd, il se reconquiert. Une réputation pleinement assurée ne serait plus une réputation, ce serait une ligne au bilan, et un monde qui saurait assurer contre la honte aurait perdu la forme d'ordre la moins coûteuse qu'il possède. La réputation demeure ainsi le dernier actif que l'argent ne rachète pas, et cette résistance, loin d'être une faiblesse du marché, en dit la fonction, il est des choses qu'une société tient à laisser exposées pour qu'elles obligent. On assure ce qui peut se remplacer, on ne remplace pas un nom, on le tient ou on le perd, et aucune police n'y a jamais rien changé.