Distribution d'un produit d'assurance par une entreprise non assurantielle auprès de sa propre clientèle, en s'appuyant sur la relation de marque plutôt que sur un réseau d'intermédiaires.
L'assurance affinitaire renverse la logique d'acquisition : au lieu de chercher des clients, l'assureur loue l'accès à une base qui existe déjà, celle d'un distributeur, d'un opérateur télécom, d'une compagnie aérienne, d'un constructeur ou d'une association professionnelle. Le partenaire apporte la relation et souvent sa marque, l'assureur porte le risque et la conformité. Le modèle offre un coût d'acquisition très bas et un taux d'acceptation élevé, parce que la proposition intervient au moment où le besoin est évident. Il porte aussi trois fragilités qui expliquent les interventions réglementaires. La valeur pour le client est parfois faible, certaines garanties accessoires affichant des rapports entre indemnités et primes très bas. La chaîne de responsabilité s'allonge, le vendeur final n'étant ni assureur ni intermédiaire professionnel, ce que la directive sur la distribution encadre par le régime du distributeur à titre accessoire. Et la concentration du portefeuille sur un seul partenaire crée un risque commercial majeur : la fin d'un accord de distribution éteint d'un coup un flux de production entier.
La directive sur la distribution d'assurances, applicable depuis le 1er octobre 2018, crée le régime du distributeur à titre accessoire précisément pour ces canaux, et les autorités européennes ont ciblé à partir de 2021 les garanties accessoires vendues avec un bien, dont certaines affichaient un rapport entre indemnités versées et primes encaissées inférieur à dix pour cent. La gouvernance produit, et non l'information du client, est le levier retenu.
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